Marketing per il negozio: Posizionati nella Mente del Cliente

Oggi, più che mai, la storia dei negozi è cambiata. Oggi quella tra negozianti è una battaglia che troppo spesso finisce con una guerra di prezzi che ha il solo risultato di non avere vincitori.

In una guerra così perdono tutti.

Sembra che non ci siano più clienti, sembra che la concorrenza si porti via tutto e per questo bisogna essere più agguerriti che mai… ma attenzione, c’è una cosa che sfugge a molti negozianti e cioè che questa guerra non avviene nei negozi, non avviene per le strade, non avviene tra concorrenti…. avviene in un altro luogo.

Dove?

Nella mente del potenziale cliente. Nella SUA mente.

Questa storia può finire con un successo o una disfatta e la differenza non la fanno l’ambiente circostante, la crisi o la macro economia, quello che cambia tutto sono le tue scelte.

Non conta che tu sia una grande azienda come Kiko o il negozietto di provincia, non conta che tu abbia aperto il tuo negozio da 30 anni o da poche settimane. Per la verità non conta nemmeno la qualità dei prodotti che tu pensi di vendere e presto scoprirai perché.

Una battaglia di percezioni.

Quello che fa la differenza tra successo e disfatta è la percezione che il tuo cliente ha del tuo negozio e di quello che vendi.

Il commercio quindi non è una battaglia di prodotti e prezzi, il commercio è una battaglia di percezioni.

Ed è proprio su queste percezioni che si svilupperà il tuo successo. Se il tuo negozio si posiziona nella mente del tuo potenziale cliente come qualcosa di unico e assolutamente indispensabile per i suoi bisogni allora hai fatto bingo.

In questo caso avrai spazzato via ogni forma di concorrenza, grande o piccola che sia, in questo caso ti sarai posizionato nella mente del tuo cliente come un punto di riferimento ben preciso.

E questo significa successo. Il successo commerciale del tuo negozio.

Ma come sfruttare queste percezioni? Come posizionarsi in maniera efficace nella mente del potenziale cliente?

Devi piazzarti in cima alla scala.

La prima volta che ho letto questa metafora è stata su un libro di Al Ries & Jack Trout uscito nel ’93: “Le 22 immutabili leggi del marketing“, loro avevano già teorizzato questi principi addirittura verso la fine degli anni 70.

Ma approfondiamo questo concetto di marketing.

Quando un cliente ha bisogno di un vestito, di una tisana, di un paio di scarpe, di un anello o un qualsiasi altro prodotto, nella sua mente gli appariranno solo uno, due o tre negozi al massimo.

Nella migliore delle ipotesi qualcuno di più, ma in ogni caso ovviamente il PRIMO negozio ad apparirgli nella mente sarà solo uno. Sempre lo stesso e sempre uno. Questo “uno” è in cima alla scala e sarà lui il negozio dove il cliente andrà quasi sempre a comprare. Qualche volta la scelta ricadrà sul secondo che sarà sempre a rincorrere.

Invece gli altri occuperanno i successivi gradini della scala. Ma come prendere questa posizione? Come posizionarsi nella mente del potenziale cliente per primo?

Prima di risponderti ti faccio una premessa… Se hai già un negozio, o se stai pensando di aprirlo, suppongo (e spero) che la preoccupazione maggiore sia:

“Come faccio a farmi trovare dai clienti? Come faccio a portarli da me e non dalla concorrenza? Perché un cliente dovrebbe scegliere sempre me e non un mio competitor?”

Oggi tutto è cambiato rispetto al negoziante con cui abbiamo iniziato la storia. In questo mondo siamo bombardati da pubblicità e circondati da negozi che vogliono vendere qualcosa. Siamo letteralmente sommersi da tonnellate di informazioni e di prodotti.

Quindi come fa una persona a scegliere TE, posizionandoti in cima alla sua “scala mentale” se magari offri lo stesso o un prodotto molto simile a quello di un altro negozio?!

In un caso del genere l’unica cosa che può fare la differenza è appunto il prezzo.

Ed è proprio quello che sta accadendo, i negozi hanno iniziato a basare tutto solo sul prezzo con sconti continui e prezzi sempre più bassi fino a ridurre di troppo i margini. A due settimane dalla festa di San Valentino invece di vedere le vetrine con il giusto tema, cosa si vede? Le vetrine ancora con i saldi invernali arrivati al 70% ! E a Pasqua? E in autunno? Ancora sconti…

Questo purtroppo avviene per due motivi:

1. Oggi la maggior parte dei negozi sono quelli che io considero “generalisti” e cioè quelli che vendono un po’ di tutto a tutti con appunto prodotti generici e senza pensare ad un pubblico ben preciso. Di conseguenza tutti questi negozi vengono etichettati dal cliente con il nome della categoria, così: negozio di abbigliamento, gioielleria, cartoleria, erboristeria, profumeria… ma quanti ce ne sono? Sono tutti negozi generici. Perciò nella testa del cliente non ci sono differenze tra una cartoleria ed un’altra cartoleria, se non per via del prezzo.
2. Un negoziante di oggi ha bisogno di competenze maggiori, come ad esempio dovrebbe sapere utilizzare bene il web per attirare clienti. E soprattutto gli serve un sistema passo passo da seguire per pubblicizzarsi e trasformare un estraneo in un cliente fedele. Insomma deve saper fare marketing e lavorare sulla base del marketing è quindi una necessità per farcela in questo mondo.

Ok, ma quindi?

Come puoi farti notare in un mondo tutto uguale? Come puoi evitare la battaglia dei prezzi?

Trovando la tua specializzazione, solo così potrai attuare la migliore strategia di marketing in negozio.

Essere uno Specialty Store ti permetterà di diventare un vero punto di riferimento, tanto che i clienti verranno da lontano per te, perché sei unico e NON per il prezzo. Verranno da te perché solo tu li capisci così bene, e NON per il prezzo. Verranno da te perché solo tu riesci a risolvere i loro problemi, esigenze o passioni… e NON per il prezzo!

La specializzazione è ciò che i clienti vedranno in te, che ti permetterà di essere differente da tutti, su cui punterai tutto e su cui potrai essere riconosciuto come il PRIMO negozio.

La nuova corsa all’oro: Specializzarsi

Trovare la tua specializzazione significa trovare il modo con cui i clienti si ricordano di te al momento giusto per un Problema, una Esigenza o una Passione specifica. La cosa importante NON è quello che TU pensi di essere, ma quello che il tuo cliente PENSA DI TE:

Tu per lui cosa sei? O ancora meglio per Lui il tuo negozio cos’è?

La risposta a questa domanda è la tua specializzazione. Il modo in cui il tuo cliente ti definisce nella sua mente.

Se ad esempio un tuo cliente ti definisce in modo generico e alla domanda “Il tuo negozio cos’è?” risponde: “è un negozio di abbigliamento” o “è una gioielleria” o “è un’enoteca” o “è una cartoleria”, “è un’erboristeria” allora probabilmente sei nei guai, perché nella sua testa sei come migliaia di altri negozi e per questo, non notando la differenza, baserà le sue scelte sul prezzo.

Questa è la nuova corsa all’oro dove in un mercato di negozi generalisti, i primi che si specializzeranno con un’ identità efficace saranno quelli che si posizionano in cima alla scala traendone i maggiori benefici e profitti.

Tempo fa è morto l’imprenditore…

Michele Ferrero, ha fatto moltissime cose nella sua vita imprenditoriale, qui però mi piace ricordare una frase rilasciata in una delle rarissime interviste, guarda cosa pensava del concetto di UNICITA’ che gli ha consentito di sviluppare il suo modo di fare marketing. Anche se è un esempio lontano dal retail trovo che il suo modo di pensare racchiuda in pieno il concetto di questo articolo.

Ecco cosa significa fare diverso da tutti gli altri:

Insomma… se vuoi portare il tuo negozio al successo devi essere diverso. – Puoi leggere l’articolo di Ferrero per intero » 

Proseguiamo con il farci un’idea ancora più precisa e pratica su come sviluppare questa scelta. Intanto devi sapere che uno dei modi più FORTI può essere proprio scegliere la tua specializzazione puntando su:

• una categoria di Prodotti più precisa
• oppure sul risolvere un preciso Problema/Esigenza/Passione (le famose P.E.P che vengono spesso citate nel marketing)
• o sul soddisfare un Target specifico.

In questo modo puoi diventare un guru del settore ed essere percepito come il più competente in quella specifica “cosa”. Ed ecco che sei in cima alla scala. Non fare mai il “tuttologo”, erroneamente si pensa che con tanti prodotti o servizi si coprano più esigenze e quindi sia più facile trovare qualcuno disposto a comprare.

SBAGLIATISSIMO.

Perché così, invece, non sarai ricordato per niente di preciso, anzi come abbiamo visto, sarai semplicemente uno dei tanti a raccogliere le briciole. In più ti sembrerà di avere tanti prodotti ma la brutale realtà è che hai solo poco di tutto.

Alcuni esempi di Specialty Store:

• Siamo circondati da gioiellerie, ma non da una gioielleria specializzate in Vintage.
• Siamo circondati da pasticcerie, come può un negozio distinguersi dalla massa? Italian CupCake ha deciso di specializzarsi nei Cup Cake e far di questo l’identità differenziante per farsi riconoscere.
• Siamo circondati da negozi di arredamento ma cosa accadrebbe se un negozio fosse specializzato nel servire coloro che hanno problemi di spazio e quindi gli servono mobili super efficienti?

Attenzione… specializzarsi non vuol dire ne nicchiarsi ma essere un negozio ben definito. E non vuol dire nemmeno vendere solo un solo prodotto.

Non confonderti: non vuol dire specializzarsi su 1 solo prodotto.

Voglio farti ragionare su una cosa, non devi pensare di specializzarti su un prodotto singolo (anche se ci sono negozi che lo fanno e anche bene), ma puoi scegliere una CATEGORIA RISTRETTA di prodotti o un modo diverso di PRESENTARE il prodotto o un modo diverso di PROPORLO, magari con un SERVIZIO AGGIUNTIVO extra o moltissime altre cose perché l’unico limite nella scelta è la creatività!

Oppure come dicevo prima, puoi partire dalla scelta di un pubblico e dai suoi PEP (Problemi, Esigenze, Passioni) e creare un filo conduttore nel tuo negozio su cui giocare.

Per comprendere nella pratica quanto scritto voglio farti altri esempi di cosa vuol dire avere un specializzazione su cui puntare e sfruttarla come strumento di marketing per il tuo negozio. Vediamoli:

come può specializzarsi un negozio di fiori & piante?

• Essere un punto di riferimento per gli appassionati di bonsai. In questo caso la specializzazione è sul prodotto e mi viene in mente Crespi Bonsai… un esempio di negozio che è diventato il punto di riferimento in tutta Italia.

un negozio di alimentari?

• L’esempio più noto a tutti è NaturaSi, punto di riferimento per il cibo BIO, oggi però questo trend sta cominciando ad essere inflazionato perciò attenzione!). In questo caso la specializzazione è sul tipo di target che ha un’esigenza specifica e da qui ne deriva anche una specializzazione di prodotti.
• Oppure mi viene in mente il panificio nel paese dei miei genitori nel nord Italia che si definisce a chiare lettere “Panificio a lavorazione meridionale”  (chiaramente è importante il contesto di dove sia pre il negozio). E punta ad un target e ad una passione ben precisi.

e uno di scarpe?

• Puntare l’unicità sulla vendita di ballerine, per appunto gli appassionati di ballerine e della comodità di camminare senza tacchi. Presta però attenzione a questo tipo di scelta perché se la moda fosse passeggera devi essere veloce ad adeguarti.
• Oppure un’altra idea è puntare su un target preciso, ad esempio scarpe per le spose, e potresti puntare su alcuni modelli che non ti rovinano il giorno del tuo matrimonio per il dolore! Facendo un’accoppiata target+problema.

come può specializzarsi un negozio di mobili?

• Puntare la propria unicità sull’arredamento di piccola misura per chi ha problemi di spazio e deve incastrare ogni mobile nel modo giusto. Qui punti sul risolvere un Problema… problema di spazio! Chiaramente il negozio deve essere in una zona dove questo problema è molto sentito, come può essere nelle grandi città storiche.

un negozio di abbigliamento?

• Puntare la propria unicità sulle taglie forti è un esempio classico.
• Oppure puntare sul servire un target specifico ad esempio abbigliamento per i business man… in questo modo risolverai ogni sua esigenza.
• Puntare sull’abbigliamento per un determinato target sportivo, come golfisti o runner ecc… questo significa partire da una passione con un target ben riconoscibile.

una libreria?

• Puntare l’unicità su una categoria di libri o su una lingua in particolare. Mi ricordo quando sono andato in Spagna la libreria solo con libri in Inglese. E ovviamente realizzavano anche corsi ed incontri in libreria per parlare in Inglese. Quindi hanno creato un filo conduttore allargando i prodotti in vendita.

come può specializzarsi una gioielleria?

• Puntare la propria unicità sugli anelli di fidanzamento e tutti i riti che riguardano gli innamorati. Quindi diventare una gioielleria per gli innamorati che verranno accompagnati da te in tutto il loro percorso.

un negozio per uomini?

• Puntare la propria unicità sulle cravatte, questo non vuol dire che venderà solo cravatte, avrà anche altri accessori. Andrew’s Ties ti dice niente?

Questi sono solo esempi, ma attenzione bisogna fare le giuste valutazioni di mercato e questo richiede una ricerca approfondita del target, della zona in cui sei, dei prodotti in crescita ecc… Come?

Analizza il mercato per trovare idee.

Parti dalla concorrenza, analizza chi già c’è nel mercato. In questo modo puoi creare un elenco completo dei tuoi competitor analizzandone i punti di forza e le debolezze, un ottimo modo per farti venire idee è capire da chi sei circondato. Ma non solo, cerca di capire anche gli altri negozi e se c’è già un target a cui puoi riferirti. Vai oltre ai negozi, che strutture ci sono intorno? Scuole? Stazioni? Uffici? E ancora: Ci sono riviste specializzate da cui prendere spunto? Esistono Associazioni? Gruppi d’incontro? Organizzano Mercatini? Fiere? Esistono gruppi social? Pagine? forum? Blog specialisti?

Viaggia. Prendi spunti dai negozi che trovi nelle città come Londra, offre continui spunti!
Cerca idee in internet, prova a capire cosa la gente sta cercando sfruttando Google Trends.

Ricordati, l’unica cosa che ti può fermare nello scegliere una specializzazione è la tua paura.

Siamo abituati a pensare di offrire tutto a tutti, e l’dea della specializzazione può far pensare di avere meno acquirenti, ma non è così, il mercato è cambiato e le persone acquistano in modo diverso, alle persone piace acquistare dagli specialisti.

Se non diventi uno Specialty Store rischierai di basare tutto solo sui prezzi. Inoltre avere una specializzazione ti permetterà di sapere DOVE pubblicizzarti senza sprechi di investimento.